Hur man mäter effekten av design

Låt oss börja med att definiera "design". Precis som strategi, analys och koncept är design en term som ofta missbrukas. Visst, som designers jobbar vi med hur en produkt eller tjänst ser ut och känns – men ännu viktigare med hur den fungerar och hur den möter användarnas behov och drivkrafter. Design är ett samarbete mellan det kreativa teamet och kunden för att tillsammans lösa ett problem i verksamheten. Och naturligtvis ger bra design en positiv upplevelse.

Dagens konkurrens är hård. Användare av digitala tjänster är mer kunniga och har högre förväntningar, samtidigt som uppmärksamhetsspannet minskar och tålamodet för dåliga upplevelser är på en väldigt låg nivå. Det gör det lätt att förstå att undermålig design som ger en dålig användarupplevelse och inkonsekvent varumärkesuppfattning kan leda till ökade kostnader längre fram, i form av förlorade kunder och affärsmöjligheter. Bra design, å andra sidan, säkerställer att en produkt eller tjänst möter användarnas behov, ger en användarvänlig och lustfylld upplevelse och kommunicerar ditt varumärkes värderingar på rätt sätt. Bra design är inte bara tilltalande – den är effektiv!

Affärsvärdet av design

I McKinseys rapport från 2018: "The business value of design", som följde 300 börsnoterade företag i olika branscher under en femårsperiod, fann man att sambandet mellan att införliva "design thinking" och ökade intäkter var tydligt. Ett viktigt resultat var att de företag som presterade bäst inom design uppnådde en genomsnittlig intäktstillväxt som var 32 % högre än sina konkurrenter inom fem år.

I en forskningsrapport från Forrester från 2016 konstaterades att "varje dollar som investeras i design ger i genomsnitt 100 dollar i avkastning". Även om de exakta siffrorna har ändrats sedan dess kan dessa insikter inte ignoreras.

Detta visar att en förbättring av din designkapacitet kan förbättra ditt företags ekonomiska resultat – oavsett om du tillverkar fysiska produkter, appar, digitala tjänster och upplevelser eller en kombination av alla. 

Mäta det ekonomiska värdet av design

Som designers är vi starka förespråkare av idén att bra design är lika med bra affärer. Och många företag tenderar att hålla med oss. Ändå vet de flesta av dem inte hur de ska mäta värdet av sin design. Användarupplevelsen kan verka abstrakt och svår att mäta, men det är inte sant. Det finns sätt att bedöma effekten av design, vilket hjälper oss att förstå hur design påverkar affärsresultat. 

När man utvärderar effekten av design i ett projekt är det viktigt att fokusera på användbarhet, engagemang och nöjdhet. Med hjälp av mätvärdena nedan kan du mäta din design och dess bredare inverkan på affärsvärdet:

Användbarhet

Användbarhetsmått baseras främst på data som samlats in under användbarhetstestning.

• Success score (slutförandefrekvens) Anger procentandelen användare som slutför en viss uppgift, till exempel att skapa ett konto, välja rätt produkt eller skicka in ett förfrågningsformulär.
• Task time (aktivitetstid) hjälper dig att avgöra hur lång tid (i minuter, sekunder, timmar eller dagar) det tar för en användare att slutföra en uppgift. Generellt gäller att ju snabbare färdigställandetiden är, desto bättre blir resultatet.
• Error rate (felfrekvens) spårar alla felaktiga åtgärder som görs under uppgiftens slutförande, inklusive snedsteg (felaktiga oavsiktliga handlingar) och misstag (avsiktliga men felaktiga åtgärder).

Engagemang

Mätvärden för användarengagemang avslöjar hur användare interagerar med en digital produkt, vilket hjälper till att identifiera områden som kan behöva förbättras. 

• Time on page (tid på sidan) mäter den genomsnittliga tid som användare spenderar på specifika sidor.
• Page views (sidvisningar) anger antalet sidor som en användare har tittat på under en viss period, vilket hjälper dig att identifiera vilka sidor som engagerar användarna och vilka som kan orsaka friktion.

Nöjdhet

Användarnöjdhet är ett viktigt mått för att mäta framgång för design. Den återspeglar hur väl din lösning möter användarnas förväntningar och mål, samtidigt som den utvärderar deras förtroende och lojalitet.

• Net Promoter Score (NPS) representerar procentandelen användare som skulle rekommendera din produkt.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) hjälper dig att förstå hur användarna uppfattar din produkt eller specifika funktioner.
• System Usability Scale (SUS) låter användarna svara på 10 frågor och betygsätta var och en på en skala från 1 (instämmer inte alls) till 5 (instämmer helt).

Vad som vanligtvis är svårt att förstå är att en “snygg” produkt är något som har att göra med hur den är gjord.

Marina Peluso – Senior UX Researcher på Siemens

Om du ignorerar design, ignorerar du intäkter!

Design är mycket mer än ytan av en produkt eller tjänst – det är en viktig drivkraft för verksamheten och borde vara en naturlig del av varje företags ledarskap. Bra design innebär ett holistiskt tillvägagångssätt, kontinuerlig iteration och fokus på resultat. Dessa resultat skapar värde.

Oavsett om du avsiktligt utformar användarupplevelsen eller inte kommer användarna fortfarande att få en upplevelse. De kommer att forma åsikter och känslor gentemot ditt företag genom att interagera med den produkt eller tjänst ni erbjuder. Om du inte aktivt skapar den upplevelsen du vill ha förlorar du kontrollen över hur dina kunder uppfattar ditt varumärke.


Om du fortfarande är osäker på om du ska investera i design, kom bara ihåg att det kan kosta 10 gånger mer att åtgärda designmisstag senare under utvecklingsfasen, och en korrigering efter lanseringen kan kosta dig upp till 100 gånger mer. Att investera i design ger en stark ROI och är definitivt värt din uppmärksamhet.